知道了吗？
3月22日，长城汽车股份有限公司（公司代码：601633）公布2018年年度财报。财报显示，截至2018年12月31日，长城汽车营业总收入992.3亿元，同比下降1.92%。净利润52.5亿元，同比增长4.05%。营业总成本933.1亿元，同比下降2.58%。
其中销售费用45.8亿元，同比增长3.83%；研发费用17.4亿元，同比下降48.18%，这也是自2014年起研发费用首次出现同比下降，2018年的研发费用甚至不如2014年的25.7亿元。
销量再破百万大关
2018年长城汽车累计销量105.3万辆，同比下滑1.6%，未能完成全年116万辆的销量目标。长城汽车董事长魏建军在讲话中表示：“2018年，汽车行业主要经济效益指标增速趋缓，增幅回落。一方面由于购置税优惠政策全面退出造成的影响；另一方面受宏观经济增速回落、中美贸易摩擦，以及消费信心等因素的影响，短期内仍面临较大的压力。”
与此同时，他乐观地补充道：“目前，我国汽车产业仍处于普及期，有较大的增长空间。”2018年，长城汽车的销量可以用有惊无险来形容，2018年的上半叶，长城汽车销量一路走低，前六个月销量累计41.53万辆，同比下降10.9%。前六个月的销量只占到全年销量的40%，低于往年的平均水平。
转机出现在8月份，在车市整体遇冷的情况下，长城汽车积极调整销售策略，在8月份推出多项营销政策，其中在8月初推出了总价值20亿的团购优惠活动，当月销量6.4万辆，虽然依然同比下滑12.99%，但环比7月上涨17.97%。
在随后到来的传统销售旺季的“金九银十”以及官降的共同作用下，销量一路走高，9月销量8.67万辆、10月销量11.01万辆、11月销量13.2万辆，最终年销量105.3万辆，虽没有达到116万辆的销量目标，但有惊无险地突破了百万大关。
从营收额上来看也是如此，长城汽车一季度营业总收入325.85亿元，二季度179.66亿元，三季度221.06亿元，四季度265.73亿元。
值得注意的是，长城汽车三四季度的销量占据了全年销量的60%，三四季度营业总收入占全年的49%，而三四季度的净利润只到占全年净利润的29%，这很可能是长城汽车在下半年“以价换量”的销售政策所致。财报数据印证了这一点。数据显示，长城汽车的销售毛利率从第一季度的20.44%一路跌到第四季度的13.56%。
研发费用创五年新低
财报数据显示，2018年全年长城汽车投入的研发费用共计17.4亿元，同比下滑48.13%，从2014年到2018年长城汽车投入的研发费用分别为25.7亿元、27.6亿元、31.8亿元、33.6亿元和17.4亿元，2018年17.4亿元创下了五年以来的最低水平。
颇为吊诡的是，长城汽车在公告中表示：“在研发环节，本集团坚持研发过度投入，满足消费者不断升级的需求。目前，已经在全球建立了包括智能驾驶、智能网联、新能源及造型等八个研发中心和技术孵化实验室。”研发费用的缩减可以让企业短时度过难关，但从长远来看不利于企业的发展。
与此同时，2018年长城的销售费用45.8亿元，同比增长3.83%，2018年长城汽车积极拓展新能源汽车业务，欧拉R1和欧拉iQ两款新能源车型先后上市，此外哈弗F系和WEY推出多款新车。销售费用的增多为长城带来的丰厚的回报，使其销量在下半年扭转颓势，从而保证了全年破百万的销量。
实际上，某一年的财报并不能将一个企业过去的努力以及对未来的规划全面的体现出来，因此我们不能基于企业某一年财报的好坏去评判企业的发展进程，而要看企业过去形成了哪些积淀，是否具备可持续发展的实力。
我们能够看到的是，2018年长城汽车对哈弗品牌进行了大刀阔斧式的改革，哈弗品牌被划分为H系和F系，全新推出的F系主打年轻消费市场，有望接过H系的接力棒，成为哈弗品牌下一个销量增长点。
